Сети одежды массово покидают торговые центры

Российский рынок розничной торговли одеждой и обувью столкнулся с серьёзными трудностями. В торговых центрах всё чаще можно увидеть пустующие помещения, а управляющие компании рассматривают варианты их перепрофилирования под фудкорты или развлекательные площадки.

Сигналом системных проблем стало массовое закрытие офлайн-точек. После сети Zenden компания O«STIN за год свернула деятельность 62 магазинов, приостановила развитие и сократила примерно 15% сотрудников.

Процесс затронул и других игроков. Gloria Jeans планирует закрыть до 150 торговых точек — около четверти всей сети. «Снежная Королева» сократила 14% штата, Kari — 12,5%. Аналогичные меры принимают Befree, Sela, Zarina, Love Republic.

Основная причина — кардинальное изменение поведения покупателей. Они активно переходят в онлайн, где маркетплейсы предлагают широкий выбор, удобное сравнение цен и крупные скидки, избавляя от необходимости посещать физические магазины.

Содержание офлайн-площадей стало экономически обременительным. Высокая арендная плата, коммунальные расходы и зарплаты персонала делают традиционную розницу низкорентабельной на фоне снижения потока клиентов.

Отраслевые эксперты прогнозируют существенную трансформацию рынка. Крупные магазины могут быть заменены компактными шоурумами для примерки с последующим заказом в интернете, а торговые центры — кардинально изменят свои форматы.

Кризис как естественный отбор

Дизайнер одежды и обуви Артур Нахапетов отмечает, что индустрия переживает сложный период. По его мнению, изменения связаны не только с ростом популярности маркетплейсов, но и с общей эволюцией потребительских привычек.

«Потребитель стал осознаннее: выбирает вещи, которые прослужат не один сезон», — отмечает дизайнер. Быстрая мода теряет привлекательность в условиях экономической нестабильности.

Ситуацию усугубляют инфляция, увеличение налоговой нагрузки и рост затрат на логистику. Ретейлеры вынуждены повышать цены, но спрос не растёт. Маркетплейсы, активно субсидирующие скидки, создают для традиционных магазинов неравные условия конкуренции.

Нахапетов полагает, что крупным компаниям целесообразнее развивать онлайн-направление, чем поддерживать дорогую офлайн-инфраструктуру. При этом он не считает кризис концом индустрии.

Кризис, по его словам, выполняет роль естественного отбора. «Выживут те, кто реально умеет производить, а не просто «зашел поиграть в бизнес».

«Свято место пусто не бывает», — заключает дизайнер. Он уверен, что рынок в перспективе займут те, кто ориентирован на внутреннее производство и профессиональный подход.

Работа с лояльностью вместо витрин

Основатель коммуникационного агентства «Голдман Эдженси» Денис Голдман называет O«STIN лишь самым заметным примером общих тенденций. По его оценкам, в прошлом году российский рынок покинули 25 одежных брендов, а число закрытых магазинов достигло 400–500. Даже в Москве впервые за 25 лет сократилось количество торговых объектов.

Парадоксально, но в денежном выражении рынок демонстрирует рост. Однако этот рост неравномерен: потребители покупают меньше вещей, но более дорогих. Средний чек увеличивается при снижении объёмов продаж, что свидетельствует о более рациональном подходе к покупкам.

Ключевое изменение — смещение каналов сбыта. Около 69% россиян уже приобретают одежду через маркетплейсы, а доля онлайн-продаж приближается к 60%. Офлайн-торговля превращается из основного во вспомогательный и крайне затратный канал.

Голдман обращает внимание, что наиболее уязвимым оказался средний ценовой сегмент, к которому относятся O«STIN, Gloria Jeans и «Снежная Королева». Эти бренды испытывают давление со стороны дешёвых маркетплейсов снизу и осознанно покупаемого премиума сверху.

«Середина просто вымывается», — резюмирует эксперт. По его мнению, выжить смогут те компании, которые пересмотрят бизнес-модель: сократят торговые площади, усилят онлайн-направление и сосредоточатся на построении лояльности клиентов, а не на содержании роскошных витрин.

Таким образом, российский ритейл одежды не исчезает, а мигрирует из торговых центров в цифровое пространство. Покупатели по-прежнему тратят миллиарды рублей, но делают это без традиционного ритуала похода по магазинам.