Структурное сжатие в рознице: причины и последствия

Эксперты потребительского рынка используют термин «структурное сжатие» для описания текущей ситуации. Речь идёт о сокращении ассортимента в розничных магазинах. Торговые точки отказываются от широкого выбора в пользу управляемости и предсказуемого спроса, что гарантирует прибыль. Основными причинами называют снижение покупательной способности, замедление оборота товаров и падение реальных доходов.

Согласно анализу компании Nielsen, оптимизация товарных линеек затронула практически все категории продуктов питания. Единственным исключением остаются молочные десерты, спрос на которые сохраняется даже в условиях экономического давления. Ретейлеры последовательно «чистят» полки, избавляясь от нишевых, экспериментальных и медленно оборачиваемых позиций. В результате такие продукты, как «крафтовые» или «фермерские», могут исчезнуть с витрин.

Молочные десерты как способ порадовать себя

Бизнес-аналитик Виталий Лавринович в интервью отмечает, что «прореживание» ассортимента даже популярных товаров — не временная мера, а прямое следствие ухудшения финансового положения потребителей. При падении доходов люди чаще выбирают базовые, понятные продукты и отказываются от покупок «на пробу». Широкий ассортимент в такой ситуации превращается в источник складских, логистических и маркетинговых издержек.

По оценке Лавриновича, рынок смещается от модели «выбора» к модели «доступности». Магазины оставляют в продаже позиции с предсказуемым спросом, жертвуя глубиной ассортимента ради финансовой устойчивости. Исключение в виде молочных десертов аналитик объясняет их привычностью, сравнительно невысокой ценой и эмоциональной ценностью для покупателя: «надо же хоть чем-то недорогим себя порадовать».

В более широком контексте, по словам Лавриновича, происходящее отражает отличие текущей потребительской модели от ситуации 2000-х годов. Тогда рост доходов вёл к расширению ассортимента. Сейчас ключевым фактором становится контроль расходов, и даже при возможном восстановлении доходов ассортимент будет расширяться точечно и значительно осторожнее.

Парадокс потребления: реже, но дороже

Маркетолог Александр Азар указывает на парадокс: количество покупок сокращается, но при этом растёт средний чек. Особенно наглядно это проявляется в сегменте общепита, где клиентов становится меньше, но каждый тратит столько же или больше.

В проектах, которые Азар курирует, выручка остаётся стабильной, а при корректной маркетинговой стратегии даже демонстрирует рост. Это отражает новую потребительскую психологию: люди покупают реже, но позволяют себе тратить больше за один раз.

В сфере услуг картина иная: клиенты переходят от разовых дорогостоящих услуг к более дешёвым, но регулярным форматам.

«Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)», — делится наблюдениями Азар.

Китайские товары: альтернативы нет?

«Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“», — говорит специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов.

Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган отмечает, что для части китайского бизнеса колебания спроса на российском рынке не критичны. Компании с длинным горизонтом планирования, решившие закрепиться в России, готовы «затянуть пояса» и ждать улучшения ситуации.

В то же время Коган указывает на обратную сторону: ряд китайских компаний заходили на российский рынок как на дополнительный. Если спрос сократится и перспективы роста исчезнут, такие игроки могут уйти, сочтя рынок бесперспективным. Таким образом, китайские импортёры не имеют «роскоши» просто сократить ассортимент, как российские производители.

Коган добавляет, что снижение потребительского спроса не повлияет на дешёвые товары на маркетплейсах. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции и дальше будет закупаться в Китае, поскольку альтернатив просто нет.