Маркетплейсы ждёт налоговая революция: цены вырастут

Эра дешёвых покупок на маркетплейсах, где цены были на 15–30% ниже, чем в обычных магазинах, завершается. С октября 2026 года онлайн-площадки превратятся в «цифровых налоговых инспекторов» для продавцов. Новые требования Федеральной налоговой службы (ФНС) кардинально меняют ландшафт электронной коммерции, напоминая ликвидацию «цифровых Черкизонов» — по аналогии с легендарным Черкизовским рынком 1990-х, где торговали всем без контроля.

2026 год стал временем жёсткой фискальной «просушки» для сотен тысяч продавцов. Всё началось с резкого снижения порога выручки для обязательной уплаты НДС — теперь он составляет 20 млн рублей в год. Для многих предпринимателей, привыкших к «серым» схемам, это стало приговором. Контрольным выстрелом станет обязанность маркетплейсов ежемесячно передавать в ФНС полные данные о продажах каждого селлера. Это положит конец эпохе «теневых» доходов, когда часть выручки просто не декларировалась.

Экономист Ольга Попкова, управляющий партнёр коммуникационного агентства «Голдман и По», отмечает, что ценовая разница между онлайном и офлайном во многом держалась на «незадекларированной выручке». Пилотный проект ФНС, запущенный в 2024 году, уже подтвердил это: Ozon, Wildberries, «Мегамаркет» и «Яндекс Маркет» зафиксировали добровольные корректировки скрытой выручки более чем на 200 млрд рублей.

«Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — комментирует Попкова.

По её мнению, цены вырастут там, где они держались за счёт серых схем. Для добросовестного бизнеса изменения минимальны. Массового возврата покупателей в офлайн не произойдёт, так как логистика, ассортимент и удобство интернет-покупок останутся. «Речь идёт лишь о постепенном сближении ценников, — считает Попкова. — Это взросление рынка, которое в долгосрочной перспективе выгодно всем — и честным продавцам, и покупателям, и государству».

Эксперт по налогам, гендиректор компании «Шумейко и Партнёры» Дмитрий Шумейко подтверждает, что разрыв в 15–30% между онлайн- и офлайн-ценами держался на схемах дробления бизнеса и «сером импорте». Как только маркетплейсы станут «цифровыми инспекторами» ФНС, «чёрная» и «серая» оптимизация станет экономически невыгодной для селлеров.

«Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет, — прогнозирует Шумейко. — Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей».

Прогнозы о сокращении ценового разрыва в два-три раза, до 5–10%, выглядят реалистичными. Особенно это затронет сегменты с сильными «серыми» схемами: в электронике цены могут почти сравняться с розничными, а в одежде и товарах для дома разрыв сократится в полтора-два раза, подсчитал Шумейко. Он уверен, что после налоговых изменений с маркетплейсов уйдёт много игроков, не готовых к полной фискальной прозрачности и немедленной уплате НДС с порога выручки в 20 млн рублей.

Кто останется на плаву? Во-первых, крупные бренды и официальные дистрибьюторы, которые изначально работали «в белую» и имеют запас маржинальности. Во-вторых, профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику настолько, что могут выживать при полной налоговой нагрузке. Мелкие предприниматели, как правило, снова оказываются не у дел.

Остаётся вопрос: выиграют ли от таких перемен покупатели, которые считают каждую копейку, или для них важнее низкие цены, чем «налоговая прозрачность»?